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联璧港 发布于2017-12-01 15:32
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联璧港:火遍全国的聚美优品,三年后为何变成了电商业的“伤仲永”?

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对于多数80、90后来说,即便是对化妆品无感的男同胞,陈欧及聚美优品都不陌生。毕竟耳熟能详的陈欧体还能在耳边回荡,那一段“我为自己代言”的话语,所彰显的反叛、个性但不失坚韧的精气神正中年轻消费者的心声,给不少迷茫中的年轻人满满正能量。
 
高颜值、高学历的帅哥CEO,加之营销策略得当,引起无数迷妹疯狂,一时间风头无两。

2014聚美优品迎来发展的巅峰,5月登陆纽交所并受到资本市场的追捧,市值39亿美元, 8月份则迎来巅峰,市值达到其历史最高55亿美元。陈欧则正式晋升纽交所史上最年轻的上市公司CEO,名利双收,身家百亿。但随后在假货风波、侵权及中概股做空等多个因素的影响下,聚美总市值缩水达九成,仅4亿美元。随后聚美启动的私有化在美国也是激起千层浪,因为价格较IPO时折价太多,而遭受小股东和利益相关者斥责为“巨没有品”、趁火打劫。在11月27日,私有化邀约被撤回,不过唯一的慰藉是股价有了些许起色,涨幅达13%。短短三年 聚美优品历经了巅峰和衰落。目前来看,有些关键因素难以忽视。
1、 细分市场蛋糕引来巨头抢食,假货风波导致严重削弱品牌优势。尽管聚美优品的品类有一定想象空间,但随着业务布局的扩张,其在供应链、物流等环节的不足日益暴露,致使经营面临着激烈竞争。而早期积累的品牌在遭遇一系列假货风波(当然聚美优品已否认售价,但仍然被陷入了这类风波中)后,不断受到削弱,在线上流量日益昂贵的背景下,客户失去容易复得难。
2、 竞争对手的崛起。化妆品类市场具备充分吸引力,互联网下,没有占有超强垄断地位的企业想长期获得高额利润是比较困难的。跨境垂直电商诸如洋码头、小红书、蜜芽等次第崛起,更有综合平台推出的竞争性平台如天猫国际、京东全球购、网易考拉等,面对如此多且强大的对手难免日显吃力。
3、 低价私有化加重公众对其负面评价。面对股价下跌,陈欧与管理团队以公司价值低估为由拟对其进行私有化,但是进程频频受挫。一方面私有化让外界质疑陈欧有套现嫌疑,另外高价上市圈钱后低价私有化,严重伤害股民的利益和信任,不少高管纷纷离职。
4、 面对竞争后的一系列业务转型不顺,难以对公司形成支撑。在聚美优品陷入低谷期,公司没有选择专注主业核心能力的提升,而是想通过多元化的发展来挽救,先后进军影视文化产业、智能家居、甚至共享充电宝也掺和一脚,但是这些跨界举动却目前还难见结果。
这一次,聚美优品能否还能迎风起飞,可能还是个未知数。
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